Les événements d’ampleur internationale ou régionale (comme les Jeux Olympiques, l’Euro de football, la Coupe du monde de foobtall ou de rugby…) représentent des opportunités marketing importantes.
La visibilité mondiale de ces événements déclenche naturellement une envie : profiter de la dynamique pour communiquer. Mais attention : certaines pratiques peuvent être considérées comme du marketing d’embuscade, ou ambush marketing.
Qu’est-ce que le marketing d’embuscade ?
Il s’agit d’une stratégie dans laquelle une entreprise cherche à associer son image à un événement majeur sans en être partenaire officiel, profitant de son impact médiatique sans payer les droits.
Cela peut être considéré comme du parasitisme ou de la concurrence déloyale, notamment lorsque la communication :
- crée une association injustifiée avec l’événement,
- utilise des signes ou codes protégés,
- ou entretient une confusion dans l’esprit du public sur un éventuel partenariat.
En cas d’ambush marketing, un partenaire officiel ou l’organisateur de l’événement pourrait décider d’agir en justice afin d’obtenir la cessation de la campagne promotionnelle ou la réparation du préjudice subi. Les conséquences ne doivent pas être sous-estimées.
Les critères qui déclenchent le risque
Trois critères majeurs reviennent principalement dans la jurisprudence :
1. La confusion
Si le public peut croire que la marque est partenaire officiel, le risque juridique augmente fortement.
2. La temporalité
Une campagne diffusée exactement pendant l’événement, avec un univers visuel ou lexical trop proche, peut être perçue comme une volonté de se placer dans son sillage médiatique.
3. L’association directe
Références explicites à l’événement, éléments graphiques rappelant une identité protégée, slogans trop proches… tout ce qui crée un lien trop clair est problématique.
Savoir identifier le niveau de risque des campagnes envisagées :
3 questions à se poser étapes
Pour savoir si la campagne envisagée est à risque, il est possible de se poser 3 questions pour réaliser une première analyse:
Question 1 : La campagne pourrait-elle être lancée sans l’événement sans devoir être modifiée ?
Si oui → pas de risque, a priori, d’ambush marketing
Si non → risque qu’il existe un lien trop fort avec l’événement en cause
Question 2 : Est-ce que la campagne utilise un élément protégé (incluant les logos, pictogrammes, mascottes, noms officiels, la flamme olympique pour les Jeux Olympiques, …) ?
Si oui → risque d’ambush marketing
Si non → pas
Question 3 : Est-ce qu’un consommateur pourrait croire que je suis partenaire ?
Si oui → risque d’ambush marketing
Si non → pas de risque, a priori, d’ambush marketing
